LTVがもたらすビジネス効果とは？算出方法や最大化のポイント・注意点

既存顧客と良好な関係性を継続するために、「LTV」という指標の数値が注目を集めています。LTVを高めることで、顧客満足度がアップするうえ、コストを抑えつつ収益の拡大が見込めるようになります。LTVの活用によるビジネス効果や、活用する際のポイントおよび注意点などについて、今回の記事で詳しく解説します。

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LTVの概要とビジネスで注目される理由

最初に、LTVがどのようなものなのか、概要およびビジネスで注目されている理由を見てみましょう。

LTVとはいったい何？

LTVは、「Life Time Value」（顧客生涯価値）を意味する言葉です。個人もしくは企業単位の顧客が、顧客ライフサイクル（特定企業に対して、取引が始まってから終わるまでの期間）のなかで、企業に対してもたらす利益の総額を指します。商品やサービスを購入する頻度が高いほど、LTVも高くなります。LTVを向上するためには、新規顧客の獲得に加え、既存顧客に対して継続的なアプローチが必要です。

注目されるようになった要因

LTVが注目されるようになったのは、長期的なスパンで費用対効果を向上させることが重要であるためです。マーケティング用語のひとつに、「1：5の法則」というものがありますが、これは新規顧客の獲得に既存顧客の5倍のコストがかかることを意味しています。新規顧客は、コストが高くかかるうえに利益率が低く、継続した購入が行われないと企業の経費を圧迫します。このため、既存顧客を維持し、顧客の利益を最大化するために、重要な判断指標としてLTVが活用されるようになったのです。

LTVを最大化させることで得られるビジネス効果

LTVを最大限まで向上させると、次のようなビジネス効果が得られます。ひとつずつ詳細を見ていきましょう。

営業コストを低く抑える

LTV向上の大きなメリットとして、営業コストを抑えられる点が挙げられます。先に紹介した「1：5の法則」から、新規顧客の獲得よりも、既存顧客の購入回数を増やしたり期間を伸ばしたりした方が、コストを抑えつつ売上アップも期待できることがわかります。

利益を安定化させる

既存顧客が継続購入することで、安定した売上が見込めるようになります。さらに、上記で紹介したように、LTVを向上させると営業コストも抑えられ、利益の安定化につながります。

堅実な企業経営へつながる

新規顧客を獲得する単価（コスト）よりも、LTVの数値が下回ってしまうと、企業経営は赤字となってしまいます。LTVが獲得単価を下回らないよう、LTV向上を目指した経営をすることで、堅実な企業経営が実現できます。

優良顧客の傾向が分かる

顧客全体のうち、上位20%に該当する顧客の売り上げが、売上全体の80%を占めると言われる法則を「パレートの法則」と言います。LTVの向上を目指すと、優良顧客がどのような購入をしているのか、傾向が分かるようになります。このため、優良顧客と同じ傾向を持つ新規顧客の獲得が、さらなる売上向上のきっかけとなるのです。

LTVの算出方法

LTVが高いと、顧客が長期にわたり、同じ企業の商品を繰り返し購入していることを示しています。では実際に、LTVの数値を把握するためには、どのように算出したら良いのでしょうか。いくつかある算出方法の中から、代表的なものを紹介します。

基本的な算出

最も基本的なLTVの算出方法は、次の通りです。

平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続購買期間

例を挙げると、平均顧客単価10万円・収益率40%・購買頻度月1回（年12回）・継続期間3年の場合、LTVは次のように計算されます。

10万円×0.4（40％）×12×3=144万円

コストを加味した算出

上記の計算式には、新規顧客獲得および既存顧客継続にかかるコストが加味されていません。それぞれのコストを加味するときには、次の算出方法が適用されます。

平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続購買期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客継続コスト）

先ほどと同じ条件で、新規顧客獲得コストが50万円・既存顧客継続コストが20万円の場合、LTVは次のように計算されます。

144万円－（50万円＋20万円）＝74万円

解約率を加味した算出

近年利用者が急増しているサブスクリプション（定額制）のサービスでは、解約が発生することもあります。このため、サブスクリプション型のビジネスモデルでは、主に次の計算式が採用されます。

ユーザー平均単価（ARPU）÷解約率（チャーンレート）

例を挙げると、ユーザー平均単価（月額使用料）が1,000円・解約率が5%のサブスクリプションサービスでは、LTVは次のように計算されます。

1,000÷0.05=20,000（円）

LTVを最大化するポイント

LTVを最大化するには、先に述べた算出方法の項目に加え、顧客満足度を高めることが重要です。どのようなポイントを押さえておくべきなのでしょうか。

商品単価を上げる

商品単価を上げると、それに伴いLTVも上がっていきます。ただし、値上げするだけでは顧客離れを引き起こすおそれもあります。特に、安さを売りにした企業である場合は、顧客離れが顕著となってしまうかもしれません。顧客が納得した上で商品単価を上げるには、次の手法を促進することが重要です。

・アップセル
現在の商品から買い換えるタイミングで、高額のモデルを勧める手法です。顧客が納得した上で購入してもらえるよう、丁寧な説明が求められます。

・クロスセル
顧客が購入する商品に加え、関連する商品をセットで購入してもらう手法です。アップセル同様、顧客に納得してもらうことが重要です。

購買頻度を増やす

購買頻度を増やすためには、次の手法が適切です。

・リマインドメールの配信
買い替え時期が近づいてきた段階で、新商品の紹介や特徴などを記載したリマインドメールを配信すると、顧客が商品を買い替える際の選択肢に加わる可能性が高まります。

契約スパンを延ばす

契約スパンが延びると、購買頻度も増えるため、LTV向上の要因となります。顧客の興味を長期間引き止めておけるよう、次の手法が適切です。

・メルマガの配信
顧客が求める情報をメルマガで配信することにより、顧客が企業へアクションを起こすきっかけとなります。

・サブスクリプションビジネスモデルの導入
サブスクリプションの利用により、顧客との継続的なつながりが見込めます。

ロイヤリティをアップさせる

顧客が、企業に対して信頼や愛着を強めることで、口コミなどにより商品の特徴や性質などが他の顧客に広がるメリットが期待できます。これを実現するには、次の手法が適切です。

・特典の用意
既存顧客だからこそ受けられる特典として、ポイントプログラムの実施や、会員ステージごとのサービス提供などを行うと、顧客満足度が上がるでしょう。

・ブランド力を高める
ブランド力を高めると、他社の製品に目移りすることなく、同じ企業の商品を継続して購入する意欲が高まります。これにより、根強いファンの獲得につながります。

顧客情報を可視化する

顧客情報をLTVの最大化に活用するには、顧客情報の可視化が重要です。これを実現するために、CRMの活用が求められます。

CRMとは、「Customer Relationship Management」を略した言葉であり、日本語では顧客関係管理と訳されます。CRMツールの導入により、膨大な顧客情報の蓄積・管理を行うことで、顧客ごとに適切なアプローチができるようになるのです。

LTVの計算時に注意すること

先ほど紹介した計算式によって、LTVを正しく算出するためには、正しいデータ管理が必要です。そのため、次の注意点を心がけるようにしましょう。

データが一元管理されているか

活用されているデータが部署によって異なると、整合性が取れずに混乱してしまう場合があります。例えば、ある部署ではExcelを利用している一方で、違う部署では別のツールを利用しているケースがあげられます。顧客の情報が社内で分散しないよう、データを一元管理できる体制づくりが重要です。

重複データが無いか

同一顧客の情報であっても、入力ミスにより重複データとなるケースがあります。アルファベットで表記すべき企業名をカタカナで登録したり、同一企業でも（株）と株式会社とで登録したりすると、重複データとなるため十分な注意が必要です。

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まとめ

新規顧客にアプローチしつつ、既存顧客の企業満足度を高めるためには、LTVの活用が効果的です。LTV予測の精度を上げるためにも、TRYETINGの「UMWELT」導入をご検討してみてはいかがでしょうか。