顧客体験とはいったい何？ビジネスにおける重要性やアプローチを解説

次々と製品やサービスが生まれる昨今のビジネスシーンにおいて、顧客満足度やリピート率を高めることが求められています。目まぐるしく市場ニーズが変化する中で、商品のスペックだけでは競争力強化が難しく、顧客体験の重要性が高まっています。本記事では、顧客体験の概念や重要性を確認したうえで、顧客体験を向上させるアプローチを詳しく解説しています。

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顧客体験とは？ビジネスにおける意味と概念

言葉の響きから大まかな意味は掴めそうですが、「顧客体験」とは具体的にどのような概念を持つ言葉なのでしょうか。顧客体験について詳しく解説するための前提として、ここでは顧客体験の意味や概念をみていきます。

顧客体験の意味

顧客体験は「Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）」の略で、直訳すると「顧客経験」という意味です。一般的には、顧客が商品やサービスを認知し、購入するまでの一連の過程を顧客体験と呼びます。また、商品に興味を抱く場面や購入後のアフターサービスも顧客体験に含まれます。顧客体験は、「顧客体験価値」「CX」という言葉に言い換えられることもあります。

顧客体験の概念

顧客体験の概念は使用する場面や企業によって多少異なりますが、主に顧客が商品やサービスに対して抱く印象や価値を指します。具体的には、商品のスペックや価格、提供されるサービスへの満足度や喜びといった印象・価値が、顧客体験で重視されます。

顧客体験の構成

顧客体験と類似した言葉に、UX（ユーザーエクスペリエンス）があります。UXは、Webサイトやアプリにおける利便性や操作性を図る指標です。一方で、顧客体験は商品やサービス全体を通しての顧客の満足度や経験価値を指すため、UXは顧客体験に内包される意味を持つ言葉と言えます。

ビジネスで顧客体験が推し進められる理由

顧客体験はここ10年くらいで注目が高まり、ビジネスシーンにおける推進が加速しています。その背景には、マーケットやビジネス形態の変化といった3つの理由があります。それでは、ビジネスで顧客体験が推し進められる理由について詳しくみていきます。

「コト消費」への変化

昨今のマーケットにおいては、似たようなスペックを持つ商品やサービスが大量に出回っている影響で、差別化を図れなくなるコモディティ化が進んでいます。また、簡単にモノが手に入るようになった状況では、モノ自体の価値よりも心理的な満足度を求める「コト消費」の消費傾向へ変化しています。こうしたマーケットにおける顧客の価値観やニーズの変化によって、顧客に与える印象や満足度が重視されるようになったのです。

デジタルデバイスの普及

近年は顧客の多くがデジタルデバイスを持つようになり、商品やサービスに関する一個人の情報発信力や影響力が高まっています。そのため、顧客体験を向上させて企業と顧客との間に信頼関係を構築できれば、顧客は商品やサービスについて前向きな情報発信をしてくれると期待できるのです。顧客の情報発信によって良い口コミが広がった結果、商品やサービスの売上はさらに高まり得ます。このように、デジタルデバイスやSNSの普及率が高まっている昨今の状況も、顧客体験が重視される理由のひとつです。

サブスクリプションビジネスの増加

従来のビジネスでは、一度商品を売ってしまえばゴール到達とみなされていました。しかし、昨今では音楽や映画、ソフトウェア利用といった場面でサブスクリプションビジネスが台頭しています。

このように継続利用を前提としたビジネスにおいては、顧客体験を向上させていかに顧客との信頼を築くかが重要です。サブスクリプションビジネスの成功のためには顧客体験の向上が欠かせないとして、顧客体験の重要性が高まっています。

ビジネスでの顧客体験で必要となる5つの感情的な価値

ここまでは顧客体験が注目される理由について解説してきましたが、次に顧客体験を構成する心理的な印象を体系的にみていきます。アメリカ合衆国のマーケティング専門家、バーンドH・シュミット教授によるCXの感情的な価値を解説します。

感覚的（Sense）

感覚的価値とは、「視覚」「聴覚」「味覚」「触覚」「嗅覚」の5つの感覚を通じて感じる価値のことです。店舗内で流れる音楽や商品の香り、商品サンプルの手触りなどが、感覚的価値につながります。

情緒的（Feel）

安心感や信頼感、感動や喜びといった顧客の内面にある心情に働きかけるものが、情緒的価値です。一流ホテルや高級レストランで受ける丁寧な接客、心動かす店内ディスプレイなどが情緒的価値と関係しています。

創造・知的（Think）

創造・知的価値とは、顧客の知的好奇心や創造性を引き出すものです。例えば、顧客自ら組み立てるような創造性溢れる製品や、「業界初」「日本初上陸」といった言葉で好奇心を焚きつける商品が該当します。

行動的（Act）

行動的価値は、商品やサービスの提供によって顧客のライフスタイル全体を快適かつ良好にするものです。隙間時間で遊べるゲームアプリや勉強のための語学アプリは、時間を有意義に使えるようになり顧客のライフスタイルを向上させます。また、乗馬体験やアウトドアアクティビティは、顧客の未体験を提供して人生の価値を高めるといった効果を期待できます。

社会的（Relate）

社会的価値とは、顧客に特定の集団や文化に属している感覚を与える価値です。顧客限定のイベントへの参加やブランド愛好者のグループへの所属が、社会的価値を生み出す好例です。対象となる商品やサービスをより身近に感じて、顧客のロイヤリティが高まり、リピート率向上につながります。

顧客体験の向上から得られるメリット

顧客体験の向上により、企業にとってうれしいメリットがいくつか期待できます。ここでは、顧客体験の向上から得られる企業側のメリットを紹介します。

競合他社より上の優位性を得る

顧客体験が推し進められる理由で市場のコモディティ化を説明しましたが、このような状況では商品自体のスペックで差別化を図ることは難しくなっています。機能性やデザインで差別化ができなければ、単なる価格競争に陥るおそれもあります。

そのため、商品を販売する店舗やWebサイトに工夫を凝らしたり、アフターサービスを充実させたりして、顧客体験で競合他社に差をつけることが重要です。顧客体験の向上によって顧客満足度を高められれば、企業は商品の価格を落とすことなく売上を確保できます。

リピーターの獲得

顧客体験によって社会的価値や情緒的価値を顧客に与えられれば、商品やサービス、ひいては企業へのロイヤリティを高められます。その結果、商品や企業のファンを増やして、リピーターを獲得できる可能性があるのです。また、商品への定着率の向上は、競合他社への顧客の流動を防ぐ効果もあります。

宣伝効果と新規獲得

リピーターや優良顧客は、自身のSNSや口コミで商品・サービスの宣伝をしてくれる可能性があります。

既存顧客の口コミは信頼性が高く、商品購入の重要な指標としている人は多いです。リピーター・優良顧客の宣伝によって評判が高まれば、新規顧客の獲得と売上拡大につながり得ます。

顧客体験を向上させる3つのアプローチとポイント

顧客体験の向上は企業の利益拡大などのメリットにつながりますが、より効果を高めるためには、計画的かつ戦略的に取り組むことが重要です。ここでは、顧客体験を向上させるアプローチの例や、気を付けるべきポイントを解説します。

1.現状の把握

はじめに、現時点での自社の顧客体験を場面ごとに把握してください。この場面には、WebサイトやSNSなど、顧客が商品・サービスの情報にはじめて触れる場面、店舗での接客や会計といった商品購入場面が挙げられます。また、商品を利用する場面や故障時のフォローも含めて考えます。それぞれの場面における顧客体験を洗い出し、時系列でリスト化します。

2.改善点の可視化

現状分析が済んだら、アンケート調査や商品キャンセルの理由といった顧客の声を基に改善点を明確にします。この際、不満に潜む顧客のニーズを探ることで、顧客の期待を上回る顧客体験を提供できるようにするのです。

3.仮説検証

顧客体験の改善は定期的に効果を振り返り、検証を行うようにしてください。取り組みの目的はあくまで顧客体験の向上にあり、顧客の受け取り方が重要となるため、顧客の声をよく聞いて改善を重ねることが求められます。

向上のポイント

最近では通販サイトやWebサイト、SNSなどのオンラインコンテンツが台頭している影響で、顧客体験もこのような形が多くなっています。したがって、顧客体験の向上を考える場合、ITツールやIT技術を活用した戦略が効果的です。例えば、AIを活用した顧客のニーズ分析や需要予測、顧客属性に応じた商品のレコメンド機能が挙げられます。顧客のニーズをより詳細に分析できれば、顧客の期待を上回る顧客体験の提供も可能になるはずです。

顧客体験の向上にはノーコードAIツール「UMWELT」がおすすめ

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まとめ

顧客の価値観の多様化や商品のコモディティ化により、従来の商品開発だけでは競合他社との差別化が困難となりつつあります。いかに顧客体験を向上させて、リピーターや優良顧客を獲得するかが企業の急務となっています。そのために効果的な手法が、AIによる高精度で迅速な顧客分析です。AIは、膨大な数のデータをスピーディーに分析し、人間の手だけではわからないような詳細なニーズや法則性を探し出します。UMWELTは専門的なスキルが不要なAIツールのため、社内にIT人材やノウハウを有していなくても、低コストかつ短期間でAIを導入可能です。顧客体験の向上や経営へのAI導入を検討している方は、ぜひ一度弊社までお問い合わせください。

参照文献

経験価値マネジメント―マーケティングは、製品からエクスペリエンスへ｜バーンドH・シュミット、ダイアモンド社（2004）